鳴謝  北京時代方略 章建楠

這兩年，原本不溫不火的水果市場突然被“褚橙柳桃”引爆了，熱鬧了起來。也許你會問，憑什么成功的會是他們？究竟什么原因讓傳統(tǒng)行業(yè)有了旺盛的生命力？成功秘訣究竟在哪里？讓我們探究一下其中的奧秘，也許在醫(yī)藥行業(yè)也能發(fā)現(xiàn)所謂的“褚橙柳桃”。

褚橙柳桃的本質(zhì)

“褚橙柳桃”是農(nóng)產(chǎn)品，與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品有著天然的不同：首先，產(chǎn)業(yè)鏈條長，鏈條上各環(huán)節(jié)相互脫節(jié)，逐利性造成其無法形成發(fā)展合力。其次，產(chǎn)業(yè)鏈上下游信息不對稱，上游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求相互脫節(jié)，生產(chǎn)、流通和銷售效率低，產(chǎn)業(yè)難于向高附加值端升級。再次，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部無法標(biāo)準(zhǔn)化，或有標(biāo)準(zhǔn)難于衡量，可能出現(xiàn)“劣果驅(qū)逐良果”的情況，高品質(zhì)產(chǎn)品缺少價值認(rèn)可。

這些問題是水果行業(yè)的天然桎梏，單獨某個環(huán)節(jié)無法取得突破，需要對產(chǎn)業(yè)鏈進行整合和重構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)再造和價值重塑。讓我們回顧“褚橙”的具體做法：

增加產(chǎn)業(yè)鏈強度。高標(biāo)準(zhǔn)資源配置，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，全產(chǎn)業(yè)鏈控制：篩選高品質(zhì)冰糖橙品種和高質(zhì)量的種植基地；嚴(yán)控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，建立了種植、生產(chǎn)、加工到進入市場等全過程的質(zhì)量追溯體系，保證了“褚橙”成為該產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)質(zhì)資源；同時，把控銷售環(huán)節(jié)，對經(jīng)銷商直接篩選與管理。

提升產(chǎn)業(yè)鏈效率。優(yōu)化流通渠道，精準(zhǔn)信息傳播與收集，多渠道整合營銷：拋棄了傳統(tǒng)流通渠道“批發(fā)市場+二道販子”，直接簽訂經(jīng)銷商；開展了政府和企事業(yè)單位團購的新型營銷；與本來生活網(wǎng)合作，嫁接電子商務(wù)，搭載微博推廣，借助口碑相傳，快速積累品牌知名度，重點開拓北上廣市場，進而拉動相關(guān)區(qū)域市場銷售。

提高產(chǎn)業(yè)鏈價值。高品質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶優(yōu)質(zhì)價格：從生產(chǎn)環(huán)節(jié)保障“褚橙”高品質(zhì)，建立有機、生態(tài)、健康的產(chǎn)品形象；以褚時健名字進行背書，提升品牌知名度和美譽度；定位于禮品橙，把控高端水果市場，打造“第一柑橘品牌”；放棄沃爾瑪和家樂福等大型超市市場，維持了獨立的價格體系。

中藥材問道

產(chǎn)業(yè)鏈強度、產(chǎn)業(yè)鏈效率和產(chǎn)業(yè)鏈價值是進行產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的三個要素。其中，產(chǎn)業(yè)鏈強度是基礎(chǔ)，誰掌控資源，誰才能夠改變產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀，加速產(chǎn)業(yè)鏈整合，提升整體效率和價值；而效率和價值的提升進而加速產(chǎn)業(yè)資源向產(chǎn)業(yè)鏈整合者集中，甚至脫胎舊體系，形成新體系。對于資源分散、市場分散、信息高度不對稱的行業(yè)來說，強化這三者不失為在產(chǎn)業(yè)中脫穎而出的制勝法寶。

在醫(yī)藥行業(yè)中也存在類似的產(chǎn)業(yè)。中藥材以非工業(yè)化、農(nóng)產(chǎn)品形式生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)問題相似：品種眾多，產(chǎn)地分散，以農(nóng)戶種植為主，品質(zhì)參差不齊，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品又相對稀缺；產(chǎn)業(yè)鏈條長，中間環(huán)節(jié)繁多，市場信息不對稱，產(chǎn)量和價格波動幅度較大；產(chǎn)品品質(zhì)不易辨別，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得不到認(rèn)可，產(chǎn)業(yè)價值長期在低端徘徊。

產(chǎn)業(yè)困境相似，所以產(chǎn)業(yè)出路也有相通之處。以中藥材領(lǐng)軍K公司為例，從產(chǎn)業(yè)鏈的三個維度進行分析，評估其中是否存在“褚橙柳桃”的成功基因。

強度之辨

經(jīng)過了十余年的發(fā)展，K公司已經(jīng)基本完成了從種植、流通到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游，優(yōu)質(zhì)中藥材是行業(yè)資源，尤其貴細(xì)藥材和道地藥材具備稀缺性。K公司介入中藥材重要產(chǎn)地，東北、西北、西南貴細(xì)藥材產(chǎn)地資源，中部大宗藥材優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地資源等，形成對資源地和優(yōu)質(zhì)中藥材資源的掌控力，強化了在中藥材產(chǎn)業(yè)有話語權(quán)。

在產(chǎn)業(yè)鏈中游，其收購了多個大宗藥材交易市場和貴細(xì)藥材交易市場，進一步掌控了優(yōu)質(zhì)大宗藥材和優(yōu)質(zhì)貴細(xì)藥材交易資源，形成了對藥材交易的影響力。

在產(chǎn)業(yè)鏈下游，整合了醫(yī)院、藥店、直銷等營銷網(wǎng)絡(luò)，介入醫(yī)院藥房托管，提升對中藥飲片銷售終端的掌控能力；獲得直銷牌照，逐步建立直銷網(wǎng)絡(luò)，提升對貴細(xì)藥材的銷售能力。

所以，K公司在產(chǎn)業(yè)鏈長度和產(chǎn)業(yè)資源掌控都占據(jù)了相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，產(chǎn)業(yè)鏈強度發(fā)展呈現(xiàn)高水平，具備了提升產(chǎn)業(yè)鏈效率和產(chǎn)業(yè)鏈價值的基礎(chǔ)。

效率之辨

以產(chǎn)業(yè)鏈條聚合為根本，K公司以現(xiàn)代化、信息化的方式對產(chǎn)業(yè)鏈進行改造，提升整個鏈條的運行效率。

在掌控優(yōu)質(zhì)中藥材資源和中藥材交易市場的基礎(chǔ)上，建立了基于實體市場的網(wǎng)上藥材大宗交易平臺；獲得了第三方支付牌照和預(yù)付牌照，將在中藥材領(lǐng)域完成阿里巴巴式模式構(gòu)建，不斷完善物流和信息系統(tǒng)，使產(chǎn)業(yè)鏈高效運行。

整合了實體藥材交易市場價格信息，建立了中國中藥材價格指數(shù)；以中藥材價格指數(shù)為指引，實現(xiàn)上游、中游和下游的有效對接，降低渠道交易成本，平滑價格波動，促進產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。

梳理了中藥材市場、醫(yī)院、藥店等傳統(tǒng)營銷渠道，構(gòu)建了團購、直銷、藥材交易網(wǎng)絡(luò)平臺等新型營銷渠道，不斷對客戶類型進行細(xì)分，挖掘客戶潛力，提升了服務(wù)水平和服務(wù)效率，加速產(chǎn)業(yè)規(guī)模放大。

通過上述措施，K公司的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)效率提升顯著，明顯高于體系外產(chǎn)業(yè)效率，進而促進更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資源向其靠攏；同時，產(chǎn)業(yè)鏈效率提升也是產(chǎn)業(yè)鏈價值提升的有力保障。

價值之辨

產(chǎn)業(yè)鏈強度和產(chǎn)業(yè)鏈效率優(yōu)化后，產(chǎn)業(yè)鏈價值提高才是最終希望的結(jié)果，也是獲得持續(xù)競爭力的根本。在這方面，K公司也做了卓有成效的工作。

協(xié)助政府部門制定藥材等級標(biāo)準(zhǔn)和飲片質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推動中藥產(chǎn)業(yè)整體質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提高，促使產(chǎn)業(yè)發(fā)展向正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化方向靠攏；在掌控上游優(yōu)質(zhì)中藥材資源的基礎(chǔ)上，逐步謀求重要產(chǎn)品的定價權(quán)；通過等級劃分穩(wěn)步提升價格，保障優(yōu)質(zhì)藥材的合理溢價。

提高下游客戶對品牌認(rèn)知度，積累品牌口碑；逐步強化品牌藥材群資源掌，為自身品牌貼上中國優(yōu)質(zhì)中藥材的標(biāo)簽，成為優(yōu)質(zhì)中藥飲片品牌供應(yīng)商和貴細(xì)滋補品品牌供應(yīng)商，推動貴細(xì)滋補品品牌價值認(rèn)可。

為品牌貴細(xì)滋補品合理定位，完成產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)。在傳統(tǒng)藥店和參茸店市場之外，與保險公司成立合資營銷公司，實現(xiàn)整合營銷，圈定了潛在高端客戶群體；建立貴細(xì)滋補品直銷網(wǎng)絡(luò)，逐步完成對終端消費群體的掌控。

從分析中可以看出，K公司在產(chǎn)業(yè)鏈強度、產(chǎn)業(yè)鏈效率和產(chǎn)業(yè)鏈價值上構(gòu)建了高于產(chǎn)業(yè)水平的競爭優(yōu)勢，取得了短期內(nèi)無法模仿的產(chǎn)業(yè)布局，加以時日其必能結(jié)出中藥材領(lǐng)域的“褚橙柳桃”！